PROCESO DE RECONSTRUCCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA PÚBLICA
Las diferentes perspectivas de la mercadotecnia pública.
Presentación del trabajo
En el presente trabajo se habla sobre la definición de mercadotecnia en sus diferentes momentos históricos, según la American Marketing Association, para así reconstruir el concepto de mercadotecnia pública. Así como, contestar unas preguntas para generar una definición y nominación general de la mercadotecnia pública a partir de una analogía con la mercadotecnia comercial, donde el producto es el candidato y el cliente es el ciudadano. También se presenta una infografía para explicar gráficamente las perspectivas de la mercadotecnia pública. Finalmente, se presenta un guión con su respectivo vídeo donde se explica el concepto con ayuda de las preguntas y respuestas presentadas al principio del trabajo.
En el presente trabajo se habla sobre la definición de mercadotecnia en sus diferentes momentos históricos, según la American Marketing Association, para así reconstruir el concepto de mercadotecnia pública. Así como, contestar unas preguntas para generar una definición y nominación general de la mercadotecnia pública a partir de una analogía con la mercadotecnia comercial, donde el producto es el candidato y el cliente es el ciudadano. También se presenta una infografía para explicar gráficamente las perspectivas de la mercadotecnia pública. Finalmente, se presenta un guión con su respectivo vídeo donde se explica el concepto con ayuda de las preguntas y respuestas presentadas al principio del trabajo.
Desarrollo
Preguntas y respuestas
Preguntas y respuestas
1. ¿Qué no es el marketing público?
La mercadotecnia gubernamental busca, básicamente, legitimar al gobierno, y a
través de esta mayor legitimidad de los funcionarios en turno o partidos en el poder
apuntalar la gobernabilidad. Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de
comunicación social de los gobernantes en turno y de las instituciones de carácter
gubernamental en la búsqueda de la legitimidad y el consenso necesario. Por tanto
no puede llamarse marketing público al no dar a conocer a la sociedad mediante un
programa de información los objetivos de la ciudad.
2. ¿Qué es el marketing público desde una perspectiva de negocio?
El marketing público desde una perspectiva de negocios
un negocio busca generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo se planifica el servir a los clientes. Implica tanto el concepto de estrategia y su implementación. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que se generen utilidades para los gobiernos.
un negocio busca generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo se planifica el servir a los clientes. Implica tanto el concepto de estrategia y su implementación. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que se generen utilidades para los gobiernos.
3. ¿Qué es el marketing público desde una perspectiva de técnica?
El marketingdesde una perspectiva de técnica une la venta personal y las
herramientas de promoción con el análisis de datos y el desarrollo de productos.
4. ¿Qué es el marketing público desde una perspectiva de relacional?
El marketing público relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de
generar relaciones rentables con los clientes (ciudadanos). Esto parte del estudio de
comportamiento de los ciudadanos con base en el diseño de estrategias y acciones
destinadas a facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia
memorable.
5. ¿Qué es el marketing público desde una perspectiva de ética y responsabilidad
social?
El marketing desde una perspectiva ética y social es la aplicación de las técnicas de
la mercadotecnia para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de
programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad con
responsabilidad.
6. ¿Qué se entiende por necesidades públicas?
Son aquellas comunes a todos los miembros de la sociedad y fundamentales para
una sociedad jurídicamente organizada (por ejemplo: vivir con seguridad, existencia
de justicia, defensa de la soberanía o tener relaciones con otras sociedades).
7. ¿Qué se entiende por deseos públicos?
Los deseos públicos son acción y efecto de desear aspirar a algo). El concepto permite nombrar al movimiento afectivo
o impulso hacia algo que se apetece procedente de la sociedad civil.
(anhelar, sentir apetencia,
8. ¿Qué se entiende por demandas públicas?
La demanda pública es el deseo de adquirir un producto o servicio
agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (de acceso, legal).
9. ¿Qué se entiende por producto público?
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca y que satisfaga una necesidad colectiva.
10. ¿Qué se entiende por valor público?
El valor público se refiere al valor creado por el estado a través de servicios, leyes,
regulaciones y otras acciones. En una democracia, estos valores son definidos en
última instancia por el público usuario. Los valores determinado por las
preferencias ciudadanas expresadas a través de una variedad de medios y reflejados
a través de las decisiones de los políticos electos.
11. ¿Qué se entiende por satisfacción pública?
Es la satisfacción que corresponde a una actuación pública, ya sea presupuestaria o
no, en ella no existe una cantidad o calidad de recursos que asignados por el
mecanismo de mercado a la satisfacción de las necesidades sociales y tutelares; a
parte de que se precisa una intervención correctora por parte del sector público.
12. ¿Qué se entiende por emoción pública?
Es la emoción que comparten todos los habitantes de un sociedad que comparten
intereses en común, normalmente esa emoción viene por parte de un poder político.
13. ¿Qué se entiende por intercambio público?
Se basa en el intercambio tanto de bienes como de opiniones en un sociedad.
14. ¿Qué se entiende por transacción pública?
Son todos los movimientos que se hacen por parte del estado hacia la sociedad y las
transacciones que se hacen nacional e internacionalmente por parte del gobierno.
15. ¿Qué se entiende por relación pública?
Son acciones realizas de manera estratégica coordenadas y sostenidas a lo largo del
tiempo y que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos
públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras.
16. ¿Qué se entiende por mercado público?
Se trata de una plataforma de licitaciones de compra donde los organismos públicos realizan sus compras.
17. ¿Qué se entiende por gestión de marketing público?
Es la gestión de la satisfacción de un servicio público.
18. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing público
orientado a la producción?
• Comunicar las características del producto.
• Comunicar los beneficios del producto.
• Que se recuerde o se compre la marca/producto.
• La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
• La publicidad.
• Las relaciones públicas.
• La venta personal.
• La promoción de ventas.
• El marketing directo
19. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing público orientado al producto?
• Comunicar los beneficios del producto.
• Que se recuerde o se compre la marca/producto.
• La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
• La publicidad.
• Las relaciones públicas.
• La venta personal.
• La promoción de ventas.
• El marketing directo
19. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing público orientado al producto?
La cartera de productos, la diferenciación de productos, la marca y la
presentación.
20. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing público
orientado a la ciudadanía?
Cubrir las necesidades del cliente o del mercado meta, mejorar día con día los
productos que se ofrecen, innovar al cliente.
21. ¿Qué son las ofertas públicas de mercado?
La oferta pública de valores se define como toda comunicación para adquirir,
vender o canjear valores que cumpla alguna de las siguientes condiciones: a) sea
dirigida a personas del público en general o de ciertos sectores o grupos
específicos del mismo, que al momento de realizar el ofrecimiento sean
indeterminadas; b) se haga pública por cualquier medio, por ejemplo, mediante
difusión de información por medios tales como diarios, revistas, radio,
televisión, correo, reuniones, sistemas informáticos u otros, incluyendo
publicidad; c) la invitación a la compra de valores realizada a los clientes de una
institución de manera generalizada, aun cuando no se realice publicidad. Para
realizar oferta pública de valores, los emisores deben entregar información
sobre sí mismos y sobre el valor a emitir al Banco Central de Uruguay para
conocimiento de todos los potenciales inversores, para que éstos puedan tomar
decisiones informadas.
Nominación general adaptada a la mercadotecnia pública
El marketing público lo podemos entender tal cual como el marketing comercial, lo único que cambia son los conceptos, es decir, el producto es el candidato político, los clientes son los ciudadanos y la marca es el partido político.
Los ciudadanos (clientes) tienen deseos y necesidades públicos, referentes a su bienestar dentro del país, su estado, su municipio y comunidad. Dichos deseos y necesidades se identificarán mediante un análisis de datos, para así poder ofrecer mediante un producto (candidato) una opción, una solución a su problema. Para dar a conocer a esta “solución” es necesaria una promoción para darla a conocer y que las personas reconozcan el producto y por lo tanto la marca. También, como cualquier producto, es necesario otorgarle una propuesta de valor, un diferenciador, un valor público, frente a los demás productos (candidatos).
La ciudadanía al encontrar un candidato (producto) que cumpla con los deseos y necesidades de los votantes (clientes) presentará una emoción pública, debido a que todos los habitantes la compartirán y una vez que se cumplen las necesidades y deseos, obtendrán una satisfacción pública. Los candidatos para hacer larga y positiva una relación con los ciudadanos, se generará la llamada relación pública en la cual su principal objetivo es fortalecer el vínculo con los públicos. Es así como se gestiona un marketing público.
El marketing público lo podemos entender tal cual como el marketing comercial, lo único que cambia son los conceptos, es decir, el producto es el candidato político, los clientes son los ciudadanos y la marca es el partido político.
Los ciudadanos (clientes) tienen deseos y necesidades públicos, referentes a su bienestar dentro del país, su estado, su municipio y comunidad. Dichos deseos y necesidades se identificarán mediante un análisis de datos, para así poder ofrecer mediante un producto (candidato) una opción, una solución a su problema. Para dar a conocer a esta “solución” es necesaria una promoción para darla a conocer y que las personas reconozcan el producto y por lo tanto la marca. También, como cualquier producto, es necesario otorgarle una propuesta de valor, un diferenciador, un valor público, frente a los demás productos (candidatos).
La ciudadanía al encontrar un candidato (producto) que cumpla con los deseos y necesidades de los votantes (clientes) presentará una emoción pública, debido a que todos los habitantes la compartirán y una vez que se cumplen las necesidades y deseos, obtendrán una satisfacción pública. Los candidatos para hacer larga y positiva una relación con los ciudadanos, se generará la llamada relación pública en la cual su principal objetivo es fortalecer el vínculo con los públicos. Es así como se gestiona un marketing público.
Cartografía de la definición
A continuación se presenta una infografía en donde se reflejan las diferentes perspectivas de la mercadotecnia pública.
A continuación se presenta una infografía en donde se reflejan las diferentes perspectivas de la mercadotecnia pública.
Definiciones de mercadotecnia pública
Las definiciones de mercadotecnia, según American Marketing Association, en sus diferentes momentos históricos son los siguientes:
Las definiciones de mercadotecnia, según American Marketing Association, en sus diferentes momentos históricos son los siguientes:
-
1960: Es el desempeño de actividades que llevan los bienes y servicios del
fabricante al consumidor.
-
1985: Marketing es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio,
comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios que crean intercambios con
que lograr los objetivos organizativos y del individuo.
-
2004: Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar la relación con estos de
manera que se beneficie la empresa y sus stakeholders o agentes.
-
2007: Marketing es la actividad. Conjunto de instituciones y procesos que crean,
comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los clientes,
agentes y sociedad en general.
El concepto de mercadotecnia pública también ha evolucionado, a la par de la definición de mercadotecnia. Cuando en 1960, estaba de presidente en México, Adolfo López Mateos. Las actividades se enfocaban en comunicar las propuestas a los ciudadanos; cuando se hacian discursos en los poblados.
En 1985, empeza a observarse una mayor planificación y ejecución del concepto y distribución de ideas, en las campañas políticas de los candidatos hacia los ciudadanos. En ese año, Miguel de la Madrid se encontraba en la presidencia de México.
Mientras que en el año 2004, cuando estaba Vicente Fox de presidente de la República Mexicana, se empieza a entregar valor a los clientes para gestionar la relación con los ciudadanos y beneficiar a la empresa (partido político).
Guión
En 2007, lo que tiene valor para los clientes,
agentes y sociedad en general, es la actividad. Es
un pensamiento global, así como, un intercambio
de ofertas de valor para los ciudadanos.
El marketing público desde una perspectiva técnica une la venta
personal y las herramientas de promoción con el análisis de datos
y el desarrollo de productos.
Desde una perspectiva de negocios busca generar ingresos, donde lo gubernamental busca legitimar al gobierno, desde lo relacional busca relaciones rentables. Desde la perspectiva de la producción busca comunicar las características y beneficios del producto y mediante la ética y responsabilidad social influye en la audiencia para mejorar su bienestar.
Link del vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=Y8vPIo36rp8
Desde una perspectiva de negocios busca generar ingresos, donde lo gubernamental busca legitimar al gobierno, desde lo relacional busca relaciones rentables. Desde la perspectiva de la producción busca comunicar las características y beneficios del producto y mediante la ética y responsabilidad social influye en la audiencia para mejorar su bienestar.
Link del vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=Y8vPIo36rp8
Conclusión
Se puede relacionar el concepto de mercadotécnica pública y mercadotecnia comercial. Las líneas divisorias son muy delgadas y parten del mismo principio, sólo se usan diferentes términos, conceptos o actores. Pero al final la esencia es la misma. Entra dentro de la misma lógica, donde esta presenta un análisis, un planteamiento, una ejecución y una evaluación. Como se menciona en el trabajo previamente, no necesariamente se habla de un producto como un bien material, también se puede referir a un individuo, en este caso, a un candidato político.
Roland Hall (1920) lo ejemplifica con el modelo del comportamiento del consumidor: AIDMA. El cliente o ciudadano pasará a la acción después de un largo proceso de atención, reconocimiento y recuerdo de marca. Lo que al final se busca es: atención (A), interés (I), deseo (d), memoria (M), acción (A). Ya que es indispensable que primero se note la existencia del candidato en cuestión, se busca el interés de los ciudadanos, los ciudadanos deciden que él o ella es la mejor decisión, por lo que recuerdan para el momento de la acción, en este caso, el día de la votación.
Desde nuestro punto de vista, poner en práctica y comparar los conocimiento es como mejor puedes aprender. El ejercicio fue interesante, porque no nada más se trata de comprender un concepto, sino que, se conciben dos parecidos; los tienes que incorporar para interpretarlos, obteniendo así un resultado satisfactorio.
Se puede relacionar el concepto de mercadotécnica pública y mercadotecnia comercial. Las líneas divisorias son muy delgadas y parten del mismo principio, sólo se usan diferentes términos, conceptos o actores. Pero al final la esencia es la misma. Entra dentro de la misma lógica, donde esta presenta un análisis, un planteamiento, una ejecución y una evaluación. Como se menciona en el trabajo previamente, no necesariamente se habla de un producto como un bien material, también se puede referir a un individuo, en este caso, a un candidato político.
Roland Hall (1920) lo ejemplifica con el modelo del comportamiento del consumidor: AIDMA. El cliente o ciudadano pasará a la acción después de un largo proceso de atención, reconocimiento y recuerdo de marca. Lo que al final se busca es: atención (A), interés (I), deseo (d), memoria (M), acción (A). Ya que es indispensable que primero se note la existencia del candidato en cuestión, se busca el interés de los ciudadanos, los ciudadanos deciden que él o ella es la mejor decisión, por lo que recuerdan para el momento de la acción, en este caso, el día de la votación.
Desde nuestro punto de vista, poner en práctica y comparar los conocimiento es como mejor puedes aprender. El ejercicio fue interesante, porque no nada más se trata de comprender un concepto, sino que, se conciben dos parecidos; los tienes que incorporar para interpretarlos, obteniendo así un resultado satisfactorio.
Fuentes de consulta
-
Allende, M. (2014) Proceso de creación de una marca. Curso de la asignatura
Estrategias de marca en ITESO. Otoño.
-
American Marketing Association. Definiciones de marketing. Disponible, en:
http://cursos.iteso.mx/pluginfile.php/159568/course/section/85962/Diapositiva1.JP
G
-
Kotler, P. y Carey, A. (2008) Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Educación.
-
Monferrer, D. (2013) Fundamentos de marketing. España, Universitat Jaume.
-
Olmeda, M. La satisfacción pública de las necesidades tutelares: un caso de
provisión o regulación pública. Disponible en:
http://www.uv.es/~olmedam/olmeda95.pdf
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