Definiciones básicas de marketing

DEFINICIONES BÁSICAS DE MARKETING

Punto de partida hacia la exploración de los mercados.

Presentación del trabajo

Dentro del documento podremos encontrar a manera de pregunta y respuesta las definiciones básicas de marketing, tales como, necesidad, valor, satisfacción, producto, deseo, intercambio, satisfacción, mercado, marketing desde diferentes perspectivas y diferentes orientaciones, entre otras. Para contestar las preguntas se consultó el libro de Fundamentos de Marketing por los autores Philip Kotler y Carey Armstrong; y Fundamentos de Marketing por Diego Monferrer.

 Desarrollo del trabajo

Teniendo como referencia el texto de Monferrer desarrollar los siguientes aspectos.

1.    ¿Cuándo se origina el término de “marketing”?

Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios del siglo XX para poder hablar realmente del despegue del marketing. Sería en esta época cuando el marketing, aparte de entenderse como una práctica comercial, asociada a actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio, iniciándose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta línea, a partir de la segunda mitad del siglo XX aparecen sucesivas definiciones sobre la disciplina del marketing (en especial por parte de la American Marketing Association, AMA) que nos ayudan a entender su evolución conceptual. (Fundamentos de marketing, (Diego Moferrer Tirado, 2013: p.13 y 14).

2.    ¿Qué no es el marketing?

·     
De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo: Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la comunicación y las ventas.

·      Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen debido a las influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más concretamente, por sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados aunque no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga manifiestas. A este respecto, la labor del agente de marketing será la de detectar estas necesidades reales del consumidor con tal de diseñar la oferta que mejor le satisfaga.

·      Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas empresas. Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales, el sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo) y su contexto nacional (EUA, Asia y Europa). (Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 14)

3.    ¿Qué es el marketing desde una perspectiva de negocios?

Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la investigación de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente. (Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 17)

4.    ¿Qué es el marketing desde una perspectiva de técnica?

Se aborda el marketing desde una perspectiva técnica, es decir, centrado en sus herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado también por organizaciones no lucrativas. Todo ello, además, partiendo de la noción de intercambio. Así, se define el marketing como «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (ama, 1985). Se habla, por tanto, en términos eminentemente técnicos, pues se hace recaer el énfasis sobre las herramientas básicas susceptibles de ser aplicadas por los responsables de marketing. Esta contribución de la ama destaca, además de por adoptar una perspectiva técnica y englobar a todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos. Primero, porque reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menospreciar el logro de los objetivos empresariales. Segundo, porque se reconoce una dimensión estratégica del marketing, al hacer alusión a diferentes fases del proceso de planificación estratégica. (Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 16).

5.    ¿Qué es el marketing desde una perspectiva de relacional?

La ama emite en 2004 una nueva definición del concepto de marketing adoptando un enfoque más relacional que transaccional y que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto. En esta línea señala que el marketing es «la función de la organización y el conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a sus grupos de interés» (ama,2004). (Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 16).

6.    ¿Qué es el marketing desde una perspectiva de ética y responsabilidad social?

La ama revisa de nuevo el concepto en 2007 señalando que el «marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general» (ama, 2007). Esta definición de la ama (2007) supone dar consenso a las distintas aportaciones previas presentando el marketing como un conjunto de actividades, instituciones y procesos, y vinculándolo a términos como intercambio de ofertas, valor y diversos tipos de agentes (consumidores, clientes, socios y sociedad en general). (Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 16).

7.    ¿Qué se entiende por necesidades?

Por necesidad entenemos una carencia genérica, ya sea física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización personal). (Monferrer, 2013:p19)

8.    ¿Qué se entiende por deseos?

Deseo se entiende como la carencia de algo específico que satisface la necesidad. (Monferrer, 2013:p19)

9.    ¿Qué se entiende por demanda?

La demanda corresponde con el deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo. (Monferrer, 2013:p19)

10. ¿Qué se entiende por producto?

Producto, se concibe como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfaecr las necesidades. (Monferrer, 2013:p20)

11. ¿Qué se entiende por valor?

El valor se entiende como la diferencia entre los valores positivos (beneficos) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. (Monferrer, 2013:p21)

12. ¿Qué se entiende por satisfacción?

Satisfacción es la comparación entre la percepción del valor recibido una vez comprado el producto respecto a las expectativas del valor que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo. (Monferrer, 2013:p21)

13. ¿Qué se entiende por emoción?

Se entrega valor a través de producto, donde se obtiene  satisfacción al comprador meta, al lograr esto se obtienen el beneficio de la emoción del cliente. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008)

14. ¿Qué se entiende por intercambio?

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008; p. 8).

15. ¿Qué se entiende por transacción?

La transacción es un intercambio de valores entre dos o más partes. Cuando se llega a un acuerdo en un intercambio, decimos que se efectúa una transacción. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong,Octava edición, 2008; p. 22)

16. ¿Qué se entiende por relación?

El proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008; p. 14).

17. ¿Qué se entiende por mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008; p. 8).

18. ¿Qué se entiende por gestión de marketing?

Proceso de planificar y ejecutar la concepción de producto, precio, comunicación y distribución  de ideas, bienes y servicio, para crear intercambios que satisfagan tanto objetos individuales como de organizaciones, como de la sociedad en general. (Fundamentos de marketing, Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 23)

19. ¿Cuáles son las cinco etapas que se pueden reconocer en la evolución del marketing?

1) Orientación a la producción (marketing pasivo, la actividad empresarial era incipiente, escasa competencia, se intentaba fabricar al mínimo costo de productos de calidad aceptable).

2) Orientación al producto (La opinión del consumidor sobre el diseño, gamas o estética se encuentra en segundo plano, maximizar la calidad del producto al menor costo).

3) Orientación a la venta (Marketing pasivo e l clima de competencia creciente aumenta el protagonismo de las  actividades de marketing, maximizar ventas).

4) Orientación al marketing (El exceso de oferta coloca al consumidor en una posición de privilegio, satisfacción del cliente).

5) Orientación de marketing social (El exceso de oferta coloca al consumidor en una posición de privilegio, preservar el bienestar a largo plazo)
(Fundamentos de marketing, Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 24)

20. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing orientado a la producción?
Es pasivo, no explota el marketing como arma de competencia.  Actividades orientadas a  maximizar la eficiencia productiva, ampliar distribución y disminuir costos. Su objetivo es  que los productos se vendan solos, pues son accesibles tanto en espacio y tiempo. Lo más importante es la línea de producción. (Fundamentos de marketing, Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 24).

21. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing orientado al producto?
Es pasivo, se busca innovación para mejorar los productos pero no toma en cuenta los deseos y la preferencia del consumidor. Actividades centradas en producir buenos documentos y mejorarlos constantemente, pues se cree que los consumidores compraran los productos de la mayor calidad y den los mejores resultados. (Fundamentos de marketing, Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 24)

22. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing orientado a la venta?
Actividades enfocadas a la creencia de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su mano y de que estén dispuestos a conformarse con  todo. La competitividad preocupa a empresas, oferta y demanda se equilibran, es por eso que empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más que en la fabricación de lo que va a ser vendido. Es una visión táctica, construida sobre la base de un marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas puntuales.

            (Fundamentos de marketing, Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 25)

23. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing orientado al marketing?
Marketing activo  a  largo plazo para fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia de la empresa. Aquí cobran sentido los conceptos de orientación al mercado y marketing relacional.  Las empresas se interesan por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia y el progreso tecnológico. Se integra el marketing en cada etapa de las operaciones de la organización. Tiene cuatro ejes de actuación:

●      Centrarse en el mercado: Selección de colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.

●      Orientación al consumidor: Se toma el punto de vista del consumidor  para traer, retenerlo y satisfacerlo.

●      Coordinación del marketing: Coordinación de funciones de marketing con el resto de unidades de la empresa.

●      Obtención de beneficios: Alcance de objetivos.
(Fundamentos de marketing, Diego Moferrer Tirado, 2013:  p. 25)

24. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing orientado al marketing social?

Las empresas se interesan por la sociedad en conjunto. Es el estudio de necesidades buscando la creación, intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. Se busca determinar necesidades, deseos e intereses de mercados seleccionados para satisfacerlo sin afectar a la sociedad. (Fundamentos de marketing, Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 26)

25. ¿Cuáles son las características fundamentales del marketing orientado a la producción?      
Es pasivo, no explota el marketing como arma de competencia.  Actividades orientadas a  maximizar la eficiencia productiva, ampliar distribución y disminuir costos. Su objetivo es  que los productos se vendan solos, pues son accesibles tanto en espacio y tiempo. Lo más importante es la línea de producción.

           (Fundamentos de marketing, Diego Moferrer Tirado, 2013: p. 24)

Texto de Kotler

1.    ¿Qué se entiende por marketing y cuáles son sus características?
Se refiere a la relación y administración que crea la empresa con el cliente. Busca tener clientes nuevos al igual que mantenernos para darles satisfacción ya sea de un producto o servicio. Es por eso que el marketing busca “satisfacer las necesidades del cliente”. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008, p.5)

2.    ¿Qué son las necesidades humanas?

Son las necesidades físicas básicas del ser humano que son; alimento, ropa, calor, seguridad, así como necesidades individuales que es la autoexpresión y el conocimiento y necesidades sociales que son; pertenencia y afecto. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008, p. 6)

3.    ¿Qué son los deseos humanos?

Son otras maneras de ver una necesidad, es querer ver otra cosa como una necesidad cuando no lo es en realidad. Son objetos que satisfacen necesidades y se moldean dependiendo la sociedad y la cultura en la que vives. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008, p. 6)

4.    ¿Qué son las ofertas de mercado?

Es donde se satisfacen las necesidades y los deseos. Puede ser tanto como de un producto como de servicios e información. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008, p 7).

5.    ¿En qué consiste el valor y la satisfacción?

Que un cliente que obtuvo satisfacción de algún producto o servicio vuelve a consumir del mismo lugar y recomienda a sus conocidos para que consuman del mismo lugar. Al igual se refiere a que debe de haber un equilibrio en tanto a las expectativas de un producto o servicio para atraer a los clientes y que estos tienen que una dar satisfacción de lo que están obteniendo. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008, p 7).

6.    ¿Qué es el intercambio?

Obtener un objeto, un servicio un favor, de alguien a al dar otro a cambio. (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008, p 8)

7.    ¿Qué se entiende por mercado?

Todos los compradores potenciales de un producto. Se buscan relaciones de intercambio.  (Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong, Octava edición, 2008, p 8)

Gráfica del Marketing

Explicación
El marketing es un proceso que requiere de planificación, ejecución, distribución y comunicación. De la planificación podemos crear un concepto y dar un precio a nuestro producto o servicio. De la distribución y la comunicación podemos crear ideas, bienes y servicios, todo conlleva a lograr los objetivos deseados.

Fuentes de consulta:

Kotler, Philip y Carey Armstrong (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson Educación, pp. 5-8

Monferrer Tirado, Diego (2013). Fundamentos de marketing. España, Universitat Jaume, pp. 17-27